賽門鐵克個人消費性產品事業部協理呂理正：聊天觀察訂策略、半年獲利126倍


採訪．撰文／陳芳毓siren@managertoday.com.tw
文章來源《經理人月刊》8月號

擅長從觀察中找機會、定策略的賽門鐵克大中國區業務經理呂理正，形容自己每看到一個產品，就會不由自主地把它的4P在大腦CPU裡跑一次，思考它的策略；而減肥膠帶就是他最輝煌的戰績。

賽門鐵克大中國區業務經理呂理正是個充滿創意的策略人。擁有MBA學位，擅長從生活中摸索、印證所學的他，形容自己每看到一個產品，就把它的4P（產品、通路、促銷和價格）在自己大腦CPU裡跑一次，思考它的策略。他善於用生活化的例子來解釋管理概念，更喜歡從觀察聊天中，找商機、定策略。

從觀察消費者，找出機會點

呂理正曾在3M服務4年，負責醫療用膠帶業務。當時是80年代中，因為「媚登峰」「最佳女主角」等減肥機構成立，台灣當時颳起一股減肥旋風，非科學性的減肥偏方，像是「神奇海藻減肥肥皂」或減肥食物等，也開始在市井間流傳。

「做好策略的前提，就是觀察消費者行為，」因為同事、客戶幾乎都是女性，朝夕與她們相處，讓呂理正歸納出女性消費者對於減肥的3種行為模式：第一，不論年齡體重，每個台灣女生都想瘦；第二，沒有耐心，都想速成；第三，喜新厭舊。所以，非科學性減肥產品的生命周期也很短，大約只有6個月。

觀察了一年的減肥風潮，呂理正最大的心得就是：女人的錢最好賺！但，問題來了：怎麼把「女人」和他負責的「醫療膠帶」兩樣八竿子打不著的東西扯上關係？「剛開始完全沒有機會，但是你要先了解機會，才可能抓住機會！」呂理正回憶。

機會來了。這天，辦公室一位女同事問呂理正，有沒有透氣膠帶。他的第一個反應是：「你哪裡受傷了？」「不是，我要減肥。」說完，她遞給呂理正一本女性雜誌，裡面介紹的是當時日本最流行的「膠帶減肥法」：把膠帶纏在手指上，就可以減肥。

呂理正眼睛一亮！

但是，他對產品特性十分了解。透氣膠帶寬約1吋，所以得剪成6片再撕，但這樣不好減也不好撕。而且透氣膠帶沒有彈性，纏在手指上不好活動，碰到水也會濕濕爛爛的。

呂理正立刻拿出10多種醫療膠帶讓這位女同事試用，請她找出最適合的那一種。兩周後，女同事告訴他，最好用的是「絲綢膠帶」──這種膠帶有彈性、黏性佳，只有大醫院會用這種膠帶來固定病人的鼻餵管。但為了省錢，大多數的醫院還是用一般透氣膠帶，這使絲綢膠帶全台灣每月銷售量只有30盒。

儘管已經找出適合的產品，但問題仍然沒有解決。當時3M只提供樣本，沒有行銷預算，要怎麼推銷這種非消費性的產品？

抓住時機與資源，確實執行

非常巧合地，呂理正突然接到出版社的電話，說要出一本有關膠帶減肥的書，裡面有介紹3M透氣膠帶，所以希望呂理正給些廣告預算。呂理正把對方邀到辦公室，翻翻書，發現對方果真用錯了膠帶。

他拿出絲綢膠帶，告訴對方那才是正確的產品；剛好美國幾個月前又寄了很多絲綢膠帶的試用品，缺乏行銷預算的呂理正，趁機向對方提出「把試用品夾在書裡一起賣」的要求，「你介紹這種膠帶，外面卻買不到，這樣沒有用。所以我願意提供你樣本，」他這麼跟對方說，意欲提高產品的曝光。

另一方面，呂理正去找通路商，希望他們陪他打這一場減肥膠帶戰，但沒人願意。「推」不動通路商，只好靠消費者來「拉」。

呂理正知道，膠帶減肥只少要纏兩周才會「見效」，3碼長的樣本當然不夠，但愛美的女生怎麼會就此罷休？用完了膠帶，她們自然會去藥房詢問。藥房沒有賣絲綢膠帶，他們就會向上游代理商反應，造成來自消費者的「拉力」。

這時候，呂理正已經利用空檔從美國進貨。但他不敢進太多，因為這種減肥產品的生命只有半年。

第三個問題來了：要怎樣在半年內獲得最大利潤又不留存貨？

通路的特性是，貨太多他們就會亂賣，亂賣價錢就會崩盤。所以儘管需求很大，呂理正嚴格控制貨源，下游要100盒，他只給30盒，所以利潤很好，大家都愛賣。

6個月快到了，他知道產品可能已經快死了，就停止進貨，最後毫無庫存。「這半年的進貨量，如果以一個月30盒算，可以賣上63年！」呂理正驕傲地說。但他也承認，減肥膠帶是他這輩子遇上最完美的行銷策略，時機和資源都配合地剛剛好，執行的問題也都順利解決。

呂理正不只將策略思維用在工作上，在他的生活中也處處有想法。為了達到工作與家庭生活平衡的目標，他回家不上網，放假與家人一起做瑜珈；為了讓颱風天的採訪順利，他事先詢問需要穿著的服裝，當天提早出門。一連串對的策略，加上確實的執行，這位業務戰將在工作上、生活上都完成了他的策略目標！